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媒体购物的逻辑与经营(七)
作者:温承宇 日期:2009-3-16 字体:[大] [中] [小]
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不同媒体类型存在相对效果差异
在媒体类型渐渐丰富,媒体数量快速增长的今天,每一媒体本身都有其受众是广告主最关心的,媒体购物的虚拟购物场景因表现形式不一而导致直接反应的结果不一。
电视直销或家庭购物广告表现,是典型的画面、声音、场景立体呈现,最能刺激消费者产生购买的冲动和行动;而广播仅限于声音,平媒仅限于画面,效果相对弱势一些;新兴的网络媒体或多媒体目前技术上基本做到能够以多种表现形式相互结合,对消费者传播多方面的感官刺激,但网络媒体的广告信息到达和购买行动之间的差距很大(网络购物一直倾斜于年轻化群体,网络B2C、C2C等购物模式还不是购物形态的主流,网络目前更多价值在于给消费者信息的获取和比对)。
直到今天,网络购物模式中垂直行业的B2C企业成功的范例并不多见。互联网购物时代才刚刚起步,成熟期需要往后推移,当今天(熟悉和依赖网络)的年轻一代成为社会中流砥柱和消费者主流的时候,即全民皆为网络爱用者,并在支付和物流也同时解决的明天才是网购鼎盛期。
购物环境的虚拟模型
不管是哪一种媒体渠道吸纳消费者的媒体购物达成,都有必然的因果关系。5W1H理论对客户的行为分析可以派上用场。我们可以对消费者购买的场景进行模拟,比如电视购物的顾客:在所谓的二类时间内(某电视剧后),在家斜躺在沙发上拿着遥控的主妇关注着电视画面,冒出来一个有吸引力的广告产品,这时有两种可能:主妇换台或主妇因产品的诉求吸引直起身子关注广告,前者是广告和产品不够吸引力的原因而被主妇直接PASS掉了,而后者抓住了她的心,接下来广告的叫卖或者购买的利益刺激着主妇的大脑,拿起桌上的电话拔打电视画面上的订购电话,这里又会有两种可能,呼叫中心接线客服的不同态度和专业水平高低会导致这一进线达成的成败。这是一个现场购物的模拟环境,我们之所以去模拟是为了更确切的去分析不同媒体表现形式应该采用不同的产品策略和广告策略。
购物达成源于综合因素影响
媒体购物中的5W1H:What,广告信息传播;Why,卖出产品;Where,电视(媒体)终端;When,广告发布时段前后;Who,呼叫中心客服(其中还有消费者Whom,这里是客服对获知信息传递的客户的互动沟通);How,消费者通过媒体获取信息再通过电话呼叫获取产品及服务的解决方案。这样去分析购物的环境在实际运营的过程中很实用。
思考5W1H中各环节我们发现任意因素的改变会出现不同的结果。依以上实例,如果是通过广播的传播,消费者很难获取非常真实的画面因而产品形象很模糊,另外仅有声音的传播对于消费者的记忆深化相对有限,这就是广播购物效果相对电视购物较差的原因;若是平媒(如报纸),消费者Whom在茶余饭后看到的产品平面的广告,可能随时拿过来反复阅读,若实际的利益驱动相对较弱,不容易拉动她去立即拨打电话;我们还可假设在干扰严重的公交车上或地铁上,车内流媒体直效广告的传播形式就很难让消费者从兜里拿出电话拔打订购广告画面上的产品。
媒体购物作为虚拟的购物模式自身的短板应该用其优势来冲淡,在分析和瞄准我们客户的时候,一定要斟酌考虑:获取我们信息的准顾客是不是会感兴趣?会持续关注这个广告吗?会立即产生购买的冲动拿起电话订购吗?他(她)通过此媒体决定远程订购的所处购物环境是怎样的?他(她)为什么要舍弃地面Shopping-Mall购买而选择直接订购呢?顾客能得到什么,是省钱、便利、隐秘还是……这样推理下来,归结到对媒体购物因果关系的解读,这样能把产品、顾客、平台、营销等众多细节理出一个清晰的头绪来。
温承宇:实战派策划人,曾先后任职于广东美容美发协会,南方日报报业集团,北京某知名健康管理集团,七星购物国际集团,现任职于国内电视购物行业领先企业市场部。精通媒介策划,市场营销,品牌传播,多年媒介公关和市场运营、品牌管理实战经验。对营销充满炽热的情感。欢迎志同道合的营销人共同沟通,彼此交流!联系方式:bigonejack520@hotmail.com 手机:13161100901